Como a Arábia Saudita está tentando virar destino de desejo.
E gastando muito para isso.
Enquanto o mundo repostava os vídeos da The Line,
o que está ganhando corpo mesmo é outra imagem:
um resort futurista no meio do Mar Vermelho,
com villas em forma de esfera espelhada flutuando sobre a água.
Uma estratégia de premiunização, só que em escala de país.
Desde 2017, o polêmico principe MBS vem usando os giga-projetos da Vision 2030 para tentar tirar a Arábia Saudita da dependência absoluta do petróleo e reposicionar o país como destino de turismo e negócios.
NEOM, The Red Sea Project, megas de entretenimento, aeroportos colossais, tudo faz parte dessa narrativa de “novo reino” que quer atrair 150 milhões de visitantes por ano até 2030.
A The Line encolheu.
Uma cidade linear de 170 km, 500 metros de altura, para 9 milhões de habitantes, vai se transformar em apenas 2 ou 3 módulos.
O símbolo continua, mas muito do delírio original foi trazido de volta para o chão.
Enquanto isso, o desejo vai sendo construído por outras portas.
Primeiro movimento: transformar um recorte do Mar Vermelho em objeto de sonho.
Com certeza você já viu O Shebara Resort no seu feed.
São 73 villas de luxo, 38 delas sobre a água, em estruturas esféricas de aço espelhado, desenhadas para refletir o mar e o céu.
Não é só hotel, é uma imagem de futuro em tempo real, já eleita entre os “World’s Greatest Places” da TIME.
Segundo passo: trocar a narrativa de petróleo pela narrativa de destino.
O Red Sea Project, um conjunto de ilhas, desertos e resorts que está sendo construído como vitrine permanente da Vision 2030: luxo, sustentabilidade de vitrine, arquitetura futurista e um discurso de “barefoot luxury” sob medida para a elite global.
Traduzindo: a Arábia Saudita quer sair da imagem única de país do petróleo e entrar na prateleira dos destinos obrigatórios para quem já fez Maldivas, Dubai e afins.
Terceiro elemento: trilhões de dólares tentando fazer com o território o que marcas de luxo fazem com um produto.
Aeroportos gigantes, campos de golfe em ilhas, resorts talhados em montanhas, cidades-conceito no deserto, tudo operando na mesma lógica de marca de desejo: criar símbolos fortes, controlar a experiência ponta a ponta e reduzir a distância entre imagem e realidade, ainda que, no meio do caminho, existam cortes de escopo, polêmicas políticas e questões de direitos humanos que não cabem em render 3D.
No final, é isso que torna esse caso interessante para quem olha para estratégia de marca:
a Arábia Saudita está tentando aplicar, em escala de país, o mesmo raciocínio que a Stella aplicou na cerveja, construir desejo por associação, palco e experiência, só que com um nível de capital e de controvérsia que nenhuma marca isolada consegue bancar.
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Sou Ricardo Piochi, sócio da Folhetim e da Bossa.
Na bossa Consultoria, a gente ajuda grupos e marcas a usar os códigos do luxo de forma estratégica, sem precisar de um trilhão de dólares de petróleo para isso.