Todo mundo lembra da Abercrombie & Fitch Co. da década passada.
Mas poucos sabem da força que ela tem hoje.
Na NRF 2026, a CEO contou como conseguiram sair do cancelamento,
para voltar a se tornar uma marca de crescimento consecutivo.
Eram lojas escuras, som alto, perfume forte.
Modelos sarados na porta, sem camisa, na neve de Nova York.
Era o pico do desejo para muita gente jovem.
E também o resumo de tudo o que a marca virou:
excludente, sexualizada, sem espaço para quem não cabia naquele padrão.
A conta chegou.
Escândalos do CEO, mudança de cultura, redes sociais expondo tudo.
A marca virou exemplo negativo.
Vendas em queda, reputação no chão, lojas vazias.
A virada começa quando entra uma nova leitura de liderança.
Fran Horowitz assume o comando em 2017
e faz algo que parece simples, mas quase ninguém faz de verdade:
ouve o consumidor.
Equipe indo para jogo de futebol, happy hour, viagem de fim de semana com cliente
para entender como essa pessoa vive, se veste, o que valoriza.
O resultado dessa escuta ativa se traduziu em 3 frentes:
– Produto mais adulto, versátil, com qualidade melhor.
Menos logo gigante gritando marca, mais roupa que dura e cabe em várias ocasiões.
– Posicionamento menos adolescente, mais “vida real”:
foco em jovens adultos, ocasiões como viagens, casamentos, fins de semana com amigos.
– Cultura interna baseada em escuta, autonomia de time e ajuste rápido de coleção.
Os números mostram que não é só narrativa:
em 2024, a empresa faturou quase US$ 5 bilhões,
crescimento de cerca de 16% versus o ano anterior,
com lucro subindo mais de 70%.
Mas o ponto aqui não é “copiar a Abercrombie”.
É lembrar o óbvio que muita marca ignora:
para construir desejo em 2026,
você precisa ouvir o consumidor de forma séria, profunda e recorrente,
antes de redesenhar campanha, logo ou arquitetura de loja.
Entender o que ficou tóxico,
o que ainda faz sentido,
e onde está a oportunidade de criar algo que as pessoas realmente queiram usar,
sem vergonha de serem vistas com aquilo.
Na Bossa, a gente começa daí:
escuta estruturada, leitura de desejo, diagnóstico do que precisa morrer
e do que pode virar o “capítulo dois” da marca.
Sou Ricardo Piochi, sócio da Folhetim e da Bossa.
Se você sente que sua marca está mais perto da fase “modelos na porta”
do que da fase “crescimento consistente”,
talvez seja hora de ouvir antes de falar.
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