A campanha mais simples de Cannes 2026 foi também a que levou o maior prêmio do luxo.
(pra desespero de quem ainda acha que luxo é tamanho de produção).
A Moncler ganhou o Grand Prix de Luxury com a "Warmer Together".
Dois amigos de uma vida inteira, De Niro e Al Pacino, na primeira campanha que fazem juntos. Preto e branco, fotografados pelo Platon, sobre uma mesa escura.
Uma frase só: o calor nunca foi sobre o que está fora.
A ideia foi tão boa que a própria imprensa carregou:
1.412 matérias publicadas.
3,1 bilhões de alcance potencial.
48% mais venda de casaco que no ano anterior.
Pouca mídia paga, muita repercussão de graça.
Repare no que a campanha escolheu não mostrar. A Moncler vende pluma pra frio extremo há 70 anos, e em vez de gola e neve, pegou a palavra "calor" e levou pra dentro. Virou amizade, afeto, confiança.
A escolha de De Niro e Pacino segue a mesma régua. A fama dos dois ajuda, claro, mas eles entram como amigos de cinquenta anos, não como modelos, e é a relação real entre os dois que carrega o conceito.
A dupla não saiu de um casting. De Niro e Pacino já dividiram tela em O Poderoso Chefão II, Heat e O Irlandês. São cinquenta anos de história real, e a câmera só precisou registrar. Até a trilha entra no clima: uma regravação de "Lean on Me" pelo Tobe Nwigwe.
A presidente do júri, Pum Lefebure, resumiu numa frase: o luxo não persegue tendências, escolhe sinais.
Enquanto boa parte do mercado apostava em IA e espetáculo, a Moncler escolheu uma verdade humana que qualquer pessoa entende.
Fica a lição pra quem quer vender pro topo: desejo não nasce de complicar, nasce de acertar o sinal.
Eu olho pra esse case com um interesse a mais: aqui no Brasil, é a Folhetim que cuida da experiência de marca da Moncler. Esse calor que vem de dentro é exatamente o que a gente traduz em cada ponto de contato, da boutique ao pós-venda.
A melhor campanha do ano provou que a ideia certa, além de tudo, é a que sai mais barata de espalhar.
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Sou Ricardo Piochi, sócio da Folhetim e da Bossa.
Na Folhetim, geramos desejo pelas marcas premium e de luxo no consumidor brasileiro de alto valor.
Na Bossa, transformamos marcas em objetos de desejo do topo do mercado.