Mês passado, a JHSF anunciou que a Tiffany vai abrir o primeiro VIC Apartment do mundo dentro de um shopping, em São Paulo.
Agora a Dior anunciou que vai abrir uma flagship no Iguatemi em 2027, também com seu próprio VIC Apartment.
No mesmo Cidade Jardim, a Dior amplia a flagship pra mais de mil metros quadrados, a Chanel entra com uma de suas maiores lojas do mundo (1.200 m²) e a Hermès passa dos 900 m².
São Paulo virou capital de um jogo que pouca gente está enxergando.
A Bain calculou: 2% dos clientes do luxo já respondem por 45% do faturamento global. Em 2021, era 35%. Em quatro anos, quase metade do setor passou a depender de uma lista de poucos nomes por marca.
E foi uma escolha consciente.
Entre 2022 e 2024, o luxo perdeu 50 milhões de consumidores aspiracionais. As maisons não foram atrás deles. Dobraram a aposta nos nomes que ficaram.
Eu já vi isso por dentro. Em Paris, no topo da flagship da Cartier, fui a um evento no VIC Apartment. É o andar onde a marca recebe nomes como a Beyoncé: com jantar assinado por um chef Michelin, peças trazidas uma a uma pra você escolher como se estivesse em casa, mesmo com cinco salas VIP no andar de baixo.
A Hermès paga hotel e avião pra cinco casais por país visitarem Paris todo ano, no Saut Hermès do Grand Palais. A Cartier leva os melhores clientes pra Riviera Francesa com experiências privadas com chefs estrelados. A Louis Vuitton já mandou fazer um ovo de Páscoa só pra entregar uma joia de US$ 500 mil.
São apostas de longo prazo travestidas de evento.
A Bain estima que 70% da decisão de compra é produto. Os outros 30% são experiência. E é nesses 30% que o cliente fica ou vai embora numa troca de diretor criativo, num ano ruim de coleção, num escândalo.
O client advisor virou o ativo mais valioso de uma maison. Mais do que o desfile, mais do que a vitrine.
É a virada do luxo que, além de tudo, ensina onde toda marca premium devia estar olhando agora.
E toda marca premium tem um VIC, mesmo sem chamar assim.
A pergunta é uma só: você sabe quem são os seus, e o que fez por eles nos últimos 90 dias que nenhum outro fornecedor fez?
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Sou Ricardo Piochi, sócio da Folhetim e da Bossa.
Na Folhetim, geramos desejo pelas marcas premium e de luxo no consumidor brasileiro de alto valor.
Na Bossa, transformamos marcas em objetos de desejo do topo do mercado.