A JHSF abriu uma Louis Vuitton no meio do nada (e o "meio do nada" é exatamente o ponto).
Estive na abertura do CJ Boa Vista Village no sábado, a 100 km de São Paulo, e vi de perto: cem operações de luxo plantadas em Porto Feliz, interior paulista.
A Louis Vuitton montou uma loja só da coleção resort, inédita no Brasil. James Perse e Fusalp estrearam na América Latina ali. Diferente do Catarina, e seu conceito de Outlet de beira de estrada, é uma vitrine de primeira linha onde, em tese, não passa ninguém.
Só que a jogada não é o shopping. O shopping é a fachada.
A aposta de verdade é o adensamento. Somando Boa Vista e Boa Vista Village, são 2 mil casas no mesmo terreno, cercadas pelo dinheiro de Sorocaba, Itu e Porto Feliz.
A JHSF não quer só o visitante de fim de semana. Quer morador com bolso e rotina dentro do complexo.
E aí o lazer vira cidade: tem uma igreja para 600 pessoas, com vitrais do Vik Muniz e subordinada ao Vaticano, e, em 2027, chegam um Colégio Visconde de Porto Seguro e uma clínica Einstein. A pessoa reza, estuda, se trata e mora sem sair do perímetro.
Cidade tem giro o ano inteiro. Condomínio de lazer, não.
E é aí que mora a pergunta de bilhões.
Conheço os dois lados desse filme. Uma operação saiu de Sorocaba pra abrir uma unidade só de Rolex e jóias ali dentro, apostando no fluxo de altíssima renda que a JHSF promete atrair.
Onde tem casa de milhões, costuma ter pulso de compra.
Mas acompanhei marcas que estiveram no Boa Vista e não foram bem. Às vezes é o produto. Às vezes é o hábito: quem tem casa lá vai relaxar com a família, no clube de surfe, e descanso e compra nem sempre andam juntos.
A conta só fecha se "morar perto" virar "comprar perto". O ativo que a JHSF está construindo em Porto Feliz não é metro quadrado. É frequência.
E não é um caso isolado. Na mesma semana, o grupo lançou os iates Fasano na Sardenha e apresentou o Fasano Cascais em Portugal. Shopping no interior, iate no Mediterrâneo, hotel na costa portuguesa. Sempre o mesmo método: ocupar mais momentos da vida do cliente de alto valor, até não sobrar motivo pra ele gastar em outro lugar.
É um movimento de varejo que, além de tudo, transforma o mesmo cliente em morador, paciente, pai de aluno e dono de cabine de iate, todos dentro do grupo. E assim eles fecham o ecossistema.
Quem ocupa a vida inteira do cliente para de disputar venda, e os colhe de baciada.
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Sou Ricardo Piochi, sócio da Folhetim e da Bossa.
Na Folhetim, geramos desejo pelas marcas premium e de luxo no consumidor brasileiro de alto valor.
Na Bossa, transformamos marcas em objetos de desejo do topo do mercado.