A Kopenhagen está finalmente modernizando suas lojas. E está dando certo (pelo menos no caixa).
Mas o meu medo é que isso está matando a marca e acabando com seu posicionamento premium.
É um projeto de modernização de mais de 600 lojas a toque de caixa. A obra que fechava a loja por 50 dias agora resolvida em 5, e a venda subindo de 12% a 15% nas lojas reformadas. Quando junta com um ponto melhor, salta mais: o Barra Shopping fez +80%.
No relatório, é uma vitória.
Só que tem uma conta que esses números não mostram.
Saiu o preto e o dourado das lojas antigas. Entrou um padrão moderno, claro, rápido de montar. E a loja de 30 anos precisava mesmo se atualizar, isso é verdade: o que dizia "caro e especial" nos anos 90, hoje diz "datado".
O problema não foi modernizar. Foi modernizar pra um padrão sem assinatura, que poderia ser de qualquer marca de praça de alimentação.
A Kopenhagen tirou o peso do passado e o desejo no mesmo gesto.
E a concorrência não esperou. A Dengo nasceu premium nesta década apostando em brasilidade e sustentabilidade, os mesmos pilares que a Kopenhagen só foi abraçar agora, aos 98 anos, com o selo K.O.P. A Cacau Show cresce por baixo: 4 mil lojas, criação rápida de produto e lançamento deu seu parque temático no interior de São Paulo, que tem tudo para ser o principal do país.
Tem um detalhe que diz tudo. Por décadas, ganhar um ovo de Páscoa da Kopenhagen era a prova de que a tia rica gostava de você. Hoje, quem quer impressionar manda a caixa de chita da Dengo.
O desejo não some. Muda de endereço.
A reforma foi desenhada pra fila do café e do petit wafer no almoço. Capilaridade, fluxo, ticket no balcão. Tudo certo pra transação do dia. Mas quem comprava o ovo da tia rica não estava comprando transação. Estava comprando distinção. E distinção é a primeira coisa que um padrão genérico apaga.
A reforma resolve os trimestres. Talvez alguns anos. Mas uma marca que reinou sozinha na cabeça do consumidor premium, mas virou mais uma chocolataria sem graça carrega um problema que obra nenhuma conserta.
É o que a Nestlé vai ter que encarar na próxima década. Vender mais hoje e valer menos amanhã é a conta que toda marca de desejo paga quando entra pra um grande grupo.
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Sou Ricardo Piochi, sócio da Folhetim e da Bossa.
Na Folhetim, geramos desejo pelas marcas premium e de luxo no consumidor brasileiro de alto valor.
Na Bossa, transformamos marcas em objetos de desejo do topo do mercado.