Muitas marcas de luxo descontinuam seu produto mais desejado bem no auge da fila de espera. ROLEX faz. Patek Philippe faz. Hermès também.
E isso só faz o desejo crescer.
Mês passado, na Watches and Wonders, a maior feira de relojoaria do mundo, a Rolex retirou o GMT-Master II Pepsi do catálogo.
Na tabela: $11.800.
Fila de espera: anos.
E agora o mesmo relógio aparece listado a $126.898 no Chrono24.
A marca vendeu um sku a menos e capitalizou cada gota de desejo represado.
A lógica do luxo opera no inverso da lógica do varejo. Quando a marca descontinua o item mais cobiçado, raridade declarada vira raridade percebida.
O catálogo passa a precificar simbolicamente o que retira de cena. E o efeito colateral é poderoso: quem queria o Pepsi e não tem mais, migra para outro modelo da casa. A linha inteira é puxada para cima pelo modelo que saiu.
E não é só a Rolex. É o método do mercado.
A Patek Philippe descontinuou o Nautilus aço no fim de 2021. Era seu modelo mais vendido. E nunca voltou
A Hermès tirou a Birkin Faubourg de circulação. A revenda no mercado secundário valorizou 400%.
A própria Rolex já tinha tirado o Pepsi do catálogo entre 2007 e 2014. A descontinuação é parte do método da casa, não exceção. A cada Watches and Wonders, alguma ref sai de cena e novo modelos são lançados.
É o que separa marca de luxo de marca cara. A primeira controla a oferta para construir desejo de longo prazo. A segunda vende o máximo que conseguir, no preço que conseguir, e abre concessão na primeira queda.
Vender muito agora pode destruir o que faz a marca valer amanhã.
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Sou Ricardo Piochi, sócio da Folhetim e da Bossa.
Na Agência Folhetim, geramos desejo pelas marcas premium e de luxo no consumidor brasileiro de alto valor.
Na bossa Consultoria, transformamos marcas em objetos de desejo do topo do mercado.