Por que ninguém mais quer Gucci?
A Gucci foi a marca mais cobiçada dos anos 2010.
Hoje, encolhe há onze trimestres seguidos.
A receita do grupo Kering caiu de €20 bilhões em 2022 para €14,7 bilhões em 2025.
Na última década, o luxo apostou em volume.
Mais loja, mais estampa, mais coleção, mais aumento de preço.
Funcionou enquanto a China crescia dois dígitos por ano.
Em 2023, a escada rolante parou.
A China encolheu 20%.
E a Gucci, que sustentava o grupo praticamente sozinha, virou âncora.
Depois de vários CEOs do mundo do luxo que não deram certo, a Kering foi buscar Luca de Meo na indústria automotiva. É o homem que reergueu a Renault com o plano Renaulution.
Agora ele apresentou o ReconKering em Florença.
São três tempos: Reset até 2026, Rebuild até 2028, Reclaim até 2030.
A ideia central é simples e antipática: encolher para voltar a ser desejada.
Gucci corta 20% dos produtos. Lojas no mundo: de 600 para 450. A estampa GG sai do centro. "Queremos a Gucci inconfundível, não mais barulhenta", resumiu de Meo no palco.
Bottega Veneta vira a vitrine do luxo silencioso do grupo. Sem logo, com foco no Intrecciato feito à mão. A meta é dobrar até 2030 a venda de tudo o que não é couro.
Saint Laurent mantém a autoridade de moda e dobra a aposta em couro. A Mombasa, bolsa que Tom Ford lançou em 2002, voltou às lojas e já está entre as cinco mais vendidas. Marketing dobra na Ásia.
BALENCIAGA foi a marca que mais cresceu com o luxo barulhento dos anos 2010. Moletom de cinco mil reais, tênis chunky, hype constante. Quando o vento virou, perdeu o destaque e virou símbolo de uma era passada.
O plano agora é reposicionar como ponte para a geração Z, que vai responder por 25% do consumo de luxo até 2030.
Cada marca, uma missão única. O grupo aposta que cada uma brilhe sozinha em vez de competir entre si.
Luxo não cresce por escala. Cresce por coerência.
A Gucci levou cinco anos de queda para admitir isso em voz alta.
Os próximos cinco vão dizer se o pedido de desculpas pegou.
——
Sou Ricardo Piochi, sócio da Folhetim e da Bossa.
Na Folhetim, geramos desejo pelas marcas premium e de luxo no consumidor brasileiro de alto valor.
Na Bossa, transformamos marcas em objetos de desejo do topo do mercado.