Tem marca brasileira que cobra preço de Hermès e opera com metade dos códigos que a Hermès opera.
(E geralmente acha que o problema é a comunicação.)
Toda marca para o topo mobiliza desejo a partir de um repertório finito.
São oito códigos base que transformam a percepção e criam vontade:
Pertencimento. Distinção. Herança. Maestria. Transgressão. Sensorialidade. Transcendência. Poder.
Hermès opera seis simultaneamente. A bolsa é o cartão de membro. A lista de espera é o rito de passagem. Quem compra leva um passaporte para um grupo.
Patek Philippe opera cinco. A produção é limitada pela mão que faz, antes de qualquer plano comercial.
Chanel opera cinco. Coco como mito vivo, oitenta anos depois.
Brunello Cucinelli, quatro. Solomeo como filosofia operada com rigor antes de virar marketing.
No Brasil, a média não passa de dois.
Fasano ativa pertencimento como o manual prescreve: três gerações construindo um clube fechado que vira ecossistema.
Em herança, Granado é a única marca brasileira com fôlego histórico real. 1870, opera o tempo a favor da própria marca há 155 anos.
Osklen, em transcendência, criou linguagem brasileira reconhecida no exterior antes de ESG virar pauta de board.
Em maestria, transgressão e sensorialidade no topo, o luxo brasileiro ainda não chegou.
Talento o Brasil tem em excesso.
(Os designers e fundadores que conheço por aqui estão entre os mais sofisticados do mundo.)
O que falta é o método de empilhar códigos com intenção, geração após geração.
A maioria das marcas brasileiras escolhe um código por instinto, opera mal um segundo por imitação, e nunca chega a empilhar três de forma coerente.
O resultado é uma marca cara que ninguém deseja com a urgência que o preço pede.
É premium frustrado que, além de tudo, paga caro para ser apenas caro.
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Sou Ricardo Piochi, sócio da Folhetim e da Bossa.
Na Folhetim, geramos desejo pelas marcas premium e de luxo no consumidor brasileiro de alto valor.
Na Bossa, transformamos marcas em objetos de desejo do topo do mercado.