A On calçou a Faria Lima antes de calçar a corrida no Brasil (e quase ninguém reparou na ordem).
Nesta quinta ela abre a primeira loja do país, 205 m² no JK Iguatemi, com concreto e vermelho inspirados no Sesc Pompeia da Lina Bo Bardi.
Na semana seguinte abrem outros 305 m² no Morumbi, ecoando o Copan. O Leblon entra até dezembro, e a meta é chegar a dez lojas em 2030.
Repare que a loja vem por último.
A marca nasceu em 2010 na Suíça, um país sem nenhuma tradição em calçado esportivo.
Começou com um triatleta colando pedaços de mangueira de jardim na sola do próprio tênis. Enquanto Nike e Adidas disputavam décimos de performance, a On foi atrás da sensação da pisada e colocou na prateleira uma silhueta que ninguém tinha visto.
Antes de encarar o mundo, tomou a própria casa: hoje tem cerca de 60% do mercado suíço. E cresceu recusando o que a categoria faz por instinto, que é queimar preço no fim da estação (o playbook das marcas de luxo).
Em 2019 o Federer mandou um e-mail aos fundadores pedindo um jantar. Saiu sócio com 3%, as vendas triplicaram no ano seguinte, e essa fatia vale hoje perto de US$ 250 milhões.
Aí veio a Loewe, e é aqui que a coisa interessa a quem trabalha com luxo.
Já são seis coleções juntas, com tênis de US$ 650 a US$ 990 e parca de US$ 2.350.
O mesmo Cloudtilt que custa US$ 160 no site da On sai por US$ 550 com a assinatura da grife espanhola.
O que a Loewe entrega é passaporte: é ela que faz uma marca de corrida ser aceita no armário do luxo contemporâneo, no pé de gente que nunca vai correr uma prova.
No Brasil o atalho tem nome. Depois da estreia do João Fonseca no Australian Open, o tráfego do site brasileiro subiu 30% e a coleção assinada com ele acabou em quarenta minutos.
Trinta embaixadores, crews de corrida no Rio, em Santo André e em Campinas, e-commerce com parcelamento desde 2023.
Nas conversas internas da companhia, o Brasil deixou de ser mercado emergente e passou a mercado-chave.
Só então a porta da rua. Com o atacado ainda respondendo por 60% da venda, a loja está ali para ser vista antes de vender (e controlar a experiência de marca).
O desejo foi construído de fora para dentro.
É a ordem que, além de tudo, sai bem mais barata do que abrir dez lojas e ficar esperando o cliente entender sozinho.
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Sou Ricardo Piochi, sócio da Folhetim e da Bossa.
Na Folhetim, geramos desejo pelas marcas premium e de luxo no consumidor brasileiro de alto valor.
Na Bossa, transformamos marcas em objetos de desejo do topo do mercado.