Duas vodcas francesas fabricaram desejo no mercado de luxo do zero.
Uma foi vendida por US$ 2,2 bilhões. A outra ninguém quis comprar.
Em 1997, Sidney Frank tinha 78 anos e vivia de importar Jägermeister. Viu gente pagando 15 dólares num martíni de vodca, que quase não tem gosto, e entendeu que ninguém ali comprava sabor.
Escolheu a França, país sem tradição nenhuma de vodca.
Criou a Grey Goose, que vendia a 30 dólares, o dobro das vodcas russas, mesmo antes de ter uma única prova de qualidade.
Depois foi construir a prova, com objeto e com lugar:
- Garrafa alta e pesada, vidro jateado, códigos do perfume e do vinho francês, nunca do bar.
- Em 1998, tirou 96 de 100 no Beverage Testing Institute, e a nota virou o eixo da marca.
- Caixa em gala beneficente, garrafa na limusine do Oscar, chef estrelado assinando receita com ela.
Sete anos depois do lançamento, a Bacardi pagou US$ 2,2 bilhões.
Maior compra de uma marca única na história do setor.
No ano seguinte, o New York Times pôs 21 vodcas num teste cego. A Smirnoff ganhou. A Grey Goose não entrou no top 10.
E a venda não caiu um centavo.
A Diageo tentou refazer a mesma jogada com a Ciroc e a história foi um pouco diferente.
Para se diferenciar, lançou uma vodca de uvas francesas e usou isso como mote principal por quase cinco anos. Ninguém queria.
Em 2007, entregou metade do lucro americano ao Diddy e deixou ele mandar em tudo, da garrafa aos sabores.
Ele parou de falar de uva.
White Party dos Hamptons, clipe, camarote, os Ciroc Boys ocupando casa noturna e gastando centenas de milhares numa noite só pela foto do dia seguinte.
De 40 mil -> quase 2 milhões de caixas em sete anos.
E por que isso importa?
Porque as duas venderam exatamente a mesma coisa: percepção. O que separa uma da outra é o lugar onde cada uma guardou.
A Grey Goose guardou no nome, no vidro, na origem e nos lugares onde a garrafa aparecia. Continua funcionando, mesmo com o fundador falecido em 2006.
A Ciroc guardou na biografia de um homem. Quando essa história virou processo criminal, as vendas caíram 28% em 2024 e a Diageo pôs a marca à venda em dezembro e não apareceu comprador. Em abril deste ano, saiu numa troca por uma tequila do LeBron.
Aqui a gente assiste a essa escolha toda semana. Marca nova de bebida, beleza ou fitness que estreia com sócio-celebridade e contrato de imagem, porque desejo emprestado aparece no trimestre seguinte e código de marca leva anos.
Rosto acelera. Código sustenta.
É o ativo que, além de tudo, continua valendo no dia em que a pessoa que carregava a marca sai de cena.
Se a sua marca perdesse hoje o rosto que carrega ela, sobrava o quê?
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Sou Ricardo Piochi, sócio da Folhetim e da Bossa.
Na Folhetim, geramos desejo pelas marcas premium e de luxo no consumidor brasileiro de luxo.
Na Bossa, transformamos marcas em objetos de desejo do topo do mercado.