O luxo da Audemars Piguet morreu quando virou colab com a Swatch?
A pergunta divide o mundo da relojoaria (e dos palpiteiros de plantão).
Semana passada, AP e Swatch quebraram o silêncio.
Royal Pop, marca registrada em 2024, ficou dois anos engavetada.
Bastou um teaser pra subir as ações da Swatch 6,29% em um pregão.
O relógio só vai ser apresentado no dia 16.
Os puristas estão surtando. Os estrategistas estão aplaudindo de pé.
O lançamento do MoonSwatch já tinha mostrado o caminho.
Em 2022, a collab da Omega × Swatch vendeu 930 mil unidades no primeiro ano. 2 milhões em 2023.
As vendas do Speedmaster original não caíram. Cresceram junto.
Depois veio o Blancpain Scuba Fifty Fathoms × Swatch.
Repetiu o padrão. Não o sucesso.
Faltou à Blancpain o awareness de marca fora do mundo dos colecionadores.
A AP tem esse awareness em outra escala.
Royal Oak parte de 20 mil euros, 53 mil peças por ano, 2,6 bilhões de francos em 2025. Terceira marca suíça mais exportada do mundo.
A marca vem fazendo um poderoso trabalho mundial de comunicação. De collabs com artistas como o KAWS (revendido por R$2 Mi no 2nd hand), shows do Keinemusik, presença no pulso de famosos, seus modelos têm ganhado cada vez mais espaço no pulso do 1% (mais jovem) pelo mundo.
A Swatch não vende essas collabs no seu (ou qualquer) e-commerce. Só em suas boutiques pelo mundo.
A fila vira conteúdo. O algoritmo trabalha de graça.
FOMO orgânico que nenhum orçamento de mídia compra.
Ninguém que comprar o Royal Pop vai achar que tem um Royal Oak.
Mas vai passar a desejar um.
É topo de funil pra AP que, além de tudo, vai gerar lucro.
A AP foi a primeira da Santíssima Trindade da relojoaria (AP, Rolex e Patek Philippe) a entender que o luxo em 2026 também se defende abrindo a porta da frente sem mexer no que tem dentro.
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Sou Ricardo Piochi, sócio da Folhetim e da Bossa.
Na Folhetim, geramos desejo pelas marcas premium e de luxo no consumidor brasileiro de alto valor.
Na Bossa, transformamos marcas em objetos de desejo do topo do mercado.