Tem muito empresário que jura conhecer "o cliente de luxo brasileiro".
Esse cliente não existe.
O mercado de luxo no Brasil deve movimentar R$ 120 bilhões neste ano. Só que esse número engana. Ele não descreve um público. Descreve pelo menos seis, e cada um gasta de um jeito que o mal reconhece.
Tem o luxo que é genética. No topo do agronegócio, o ativo de status não mora no pulso nem na cobertura: o direito de reprodução da vaca Viatina-19 foi avaliada em R$ 21 milhões. A prioridade do gasto é o que faz a fazenda render. Pertencimento vem depois, em marca, viagem e imóvel.
Tem o luxo que é endereço. As vendas de apartamentos acima de R$ 10 milhões em São Paulo cresceram 34% só em 2025. Vista e privacidade vertical, ativo escasso por definição.
Tem o luxo que é tempo. São Paulo tem a maior frota de helicópteros do mundo. Pra essa fatia, luxo é não atravessar a Marginal em horário ruim. Compra-se hora, não distância.
Tem o luxo que é sumir. O turismo de alto padrão no Nordeste move bilhões, e a parte mais cara é a mais discreta: casa privada, lista de espera fechada, vizinhança que não aparece no Google.
Tem o luxo de coleção. O comprador brasileiro de alta relojoaria existe e tem dinheiro, só que compra fora, no second hand ou numa AD waitlist lá fora, porque menos de 10 das mais de 100 maisons suíças operam aqui. Acesso vale mais que dinheiro.
E tem o luxo que é velocidade. O Brasil tem a segunda maior frota de jatos executivos do mundo, atrás só dos Estados Unidos. Decidir de manhã e jantar em outro estado na mesma noite.
Seis lógicas de desejo. Seis clientes.
A marca que trata o topo como um bloco único mira num cliente médio que não existe, e gasta esforço falando com ninguém.
Entender o seu cliente é o que separa a marca que vende da que só aparece. E, além de tudo, é o que decide onde colocar cada real de mídia, PR e eventos.
Luxo no Brasil nunca foi uma palavra só.
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Sou Ricardo Piochi, sócio da Folhetim e da Bossa.
Na Folhetim, geramos desejo pelas marcas premium e de luxo no consumidor brasileiro de alto valor.
Na Bossa, transformamos marcas em objetos de desejo do topo do mercado.